「羊了个羊」出圈背后｜真正难的不是游戏，是人心

掌上财富

本文从产品定位角度分析现象级游戏「羊了个羊」走红的原因，旨在提供营销及运营方面的灵感启发。
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                                                                                                                                                                图｜来源网络
热搜二十余条 游戏凭何出圈

什么事都会过去的，除了「羊了个羊」的第二关。


说实在的，只要你的手边有一台联网的移动设备，那么你很难注意不到「羊了个羊」这一现象级的小游戏，“服务器两天崩三次”都难以形容它的火爆程度。
#羊了个羊急招后端开发#
#羊了个羊通关率不到0.1%#
#羊了个羊难通关为何还想玩#
一众词条占据了微博热搜，舆论热度一波接着一波。


截止至9月19日中午12时，#羊了个羊#话题阅读量近30亿，讨论次数34万，吸引发布媒体490家。
「羊了个羊」的热度趋势十分符合平台的营销传播特征。微博作为强舆论场越来越多的体现出它的媒体价值，是突发事件和公众第一时间无缝对接的重要信息平台。而微信则凭借强关系链成为强社交场，更好地发挥用户裂变的作用。
微博超话阅读趋势现实，9月14日是微博话题热度高峰，而微信指数显示，直至19日，相关词条然拥有极高热度。


双“微”在「羊了个羊」的病毒式传播中配合得天衣无缝。
除居高不下的搜索指数热度外，仅9月19日一天，登记羊了个羊名称的企业就达到了十家以上，「羊了个羊」的出圈程度可见一斑。
在热度高涨的同时，有关“抄袭”的质疑声也源源不断，有网友认为其抄袭了另一款三消游戏《3tiles》。不过，针对抄袭的质疑，研发相关负责人在接受媒体采访时直接予以否认。
常言道“人红是非多”，诸多争议与讨论的背后，我们无法否认一点：「羊了个羊」确实红得“一塌糊涂”。
火上热搜的「羊了个羊」，到底与其他小游戏有何不同？
从用户的评价与讨论中我们不难看出这一游戏的最大特点——
「难」。


<hr/>并非一时爆火 而是蓄谋已久

「羊了个羊」的爆火并非偶然。
它的幕后人员不仅会做游戏，更会做营销。
资料显示，游戏的研发公司为北京简游科技有限公司，其10%的股份由A股公司吉比特旗下的雷霆游戏持有，两公司在游戏的营销运营方面都有较成熟的经验。回顾「羊了个羊」的出圈之路，其热搜话题由微博游戏等带头造势推动，而抖音等平台也有多个自媒体跟风转发。


可以说，「羊了个羊」之所以成功，其背后一整套的营销方案至关重要。
实现如此大规模的病毒式传播，除了平台及渠道外，内容及其所传递的信息的作用更是重中之重。以「羊了个羊」的传播现状为例，传播内容大多为吐槽游戏的反人性的难度设计，而“难”这一字眼是其中最核心、最常被提及的关键词。
在“开心消消乐”等经典闯关游戏上百道关卡由易到难层层递进时，「羊了个羊」设置了通关率不足0.1%的超高难度的第二关卡，让无数用户大跌眼镜。
“第一关瞎玩都能过，第二关玩瞎了都过不去。”
「羊了个羊」超高的游戏难度让许多人为了追求“通关”而殚精竭虑，网络上各种“秘籍”更是层出不穷，甚至惊动警方紧急发布了防诈骗提醒。


高难度的游戏设计配合极少的游戏关卡，在“三消”游戏高度同质化的当下，「羊了个羊」的独特定位迅速占领了用户心智，打破了人对于“易上手”小程序游戏的认知，从而爆火网络。
当然，游戏打造差异化的方式有很多种。
凭什么以难度为核心的热点营销能引起如此大规模的病毒式传播？
<hr/>难是用户体验 而非用户需求

成功的定位，能将产品的功能与消费者的心理需要连接起来，且将产品信息准确传达给消费者，转化为消费者的心理认识。
「难」是用户的体验，而并非用户本质的需求。
「羊了个羊」真正触及用户的是什么？


Abraham H. Maslow将人的需求由低到高分为五种需要：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。前三者都是停留在较低层次的需求，是庞大但极易满足的，那么同样，投资在这三种需求上，回报率会相对较低。
这也就解释了市面上的绝大部分游戏能满足人的娱乐消遣需求以及社交需求，但距离“出圈”或者“爆火”还相差甚远。


从产品价值的角度出发，一款游戏的实用价值应当在于其内容的丰富性及趣味性，甚至部分游戏会在游戏机制中加入科普、知识型内容，如曾经红极一时的“清明上河图”、“家国梦”等。
反观「羊了个羊」的游戏内容：与市面游戏高度类似的消除机制、已有现成的程序、几乎没有难度的制作，并且UI界面设计极其简单，甚至称不上“好看”。
单就游戏内容的设计而言，「羊了个羊」实在不具备“爆火”的资本。
所以制作团队将目光放到了哪里？
「游戏难度」。


从“超难的消除小游戏，通关率不到0.1%”这一小程序简介，到“据说只有0.01%的人可以通关！”“智力不够，就不要来挑战这个游戏了！”等分享链接文案，再到“世界上最深的套路，都比不上羊的第二关”之类的转发文案，不难看出“难”正是这一游戏的定位策略和重点营销方向。
当然，难度只是表象。
「羊了个羊」真正瞄准的，是用户的胜负欲，及对成就感的追求。
也就是马斯洛的「第四层需求」。
尊重需求（Esteem needs），既包括对成就或自我价值的个人感觉，如成就、掌握，也包括他人对自己的认可与尊重。
「羊了个羊」的幕后团队深谙其道。
<hr/>纵览产品周期 究竟难在何处

我们都知道产品生命周期模型，就目前而言，「羊了个羊」的用户增长无疑是成功的，那么「难」在用户体验的每一步究竟是如何起作用的？
「获取」

传播内容突出游戏难度，激发用户好奇心与挑战欲。


可以看到，无论微博、抖音等各种自媒体账号的转发，或者用户为了通关而做的分享，文案中难、0.1%过关率等挑战性标签汇集，游戏的社交货币属性被放大，变为年轻人流行的谈资，有趣形象和优越人际关系的比较，易激起旁观者的好奇与尝试，提高用户行动动力。
「激活」

悬崖式难度跨越，制造认知与现实的偏离。
游戏产业分析师张书乐表述道：「羊了个羊」之所以爆火出圈，主要在于难度上和以往游戏的差异性。与市面上已有游戏通关难度的层层递进不同，这款游戏从第二关开始，难度剧增，令人始终无法过关，从游戏心理上看，会带来一种强烈的胜负欲。


游戏第一关难度极低，第二关难度突然飙升，甚至达到“地狱级”，不仅反常识，反直觉，更是反心流理论，这是游戏本身的主要创新点。巨大落差很容易激起玩家挑战的心理，而此时的广告设定“给绝望中的用户一线生机”，沉没成本与胜负欲促使大多数用户愿意观看广告，来换取一次复活的机会。


另外，游戏结合“难度”与“城市排名”，首页可查看玩家排行榜，营造竞争环境，增强游戏社交功能，引入“地域对抗”的游戏模式，将不同城市的用户划分阵营，通过唤醒集体荣誉感刺激用户不断挑战。
「裂变」

难度与游戏消遣性产生巨大反差，依靠槽点迅速裂变。


一方面，游戏设定简单，容易上手；而另一方面，巨大的游戏难度带来心理反差，从而令用户产生情绪波动。游戏搞怪的画风以及过关失败后的趣味性反馈更增加了游戏的“槽点”。
对于年轻人而言，社交媒体上的宣泄与吐槽成了他们排解的方式，用户的自发传播是形成“病毒性”扩散的关键。
<hr/>结语

从产品到推广，「羊了个羊」将「难」这一定位几乎贯穿始终，虽然其“留存”能力不容乐观，但毫无疑问，单就“获客激活”与“裂变”而言，它是成功的。
但说到底，“难”这一定位仅仅是表象，真正的内涵是对用户需求的深度挖掘，并将需求因子转化为用户的体验要素。
「尊重需求」到「胜负欲」、「成就感」再到「难」。
如果觉得这只“黑羊”是靠难度出圈，那你就太单纯了。
真正「难」的不是游戏，是洞察人心。

严紫阳

路过 帮顶 嘿嘿